[摘 要]随着数字经济的发展，电商平台成为我国经济转型和居民消费扩容提质的重要力量。总体来看，我国电商消费稳中有升，消费模式和消费场景日益丰富，但随着技术突破和市场增长，电商平台竞争加剧、网络用户增量见顶，电商平台对消费的刺激和拉动需要新的市场和引擎。本文从消费规模、消费结构、消费平衡和消费满意度四个方面构建消费扩容提质的内涵。通过机理分析发现，电商平台能够通过创造就业、增加收入，扩大消费规模；连接供需两侧、推动产业升级，优化消费结构；创新商业模式、促进消费公平，平衡消费差距；打造价值共创系统、保障消费者权益，提升消费满意度，并提出强化技术创新、鼓励平台间竞争与合作、完善监管机制和信用评价体系、优化物流配送体系、促进跨境电商发展等建议。

　　十余年来，以平台经济、共享经济为代表的数字经济获得了长足的发展，成为中国经济动能转换、产业结构转型与居民消费升级的重要支撑力量。随着全球电商平台的模式创新和快速扩张，线上消费已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，2023年上半年，全国网络零售额占社会消费零售总额的比重达到31.5%，在消费持续回暖趋势中，电商平台发挥了刺激消费、畅通循环的积极作用。但同时也要看到，网络零售占社会消费零售比的增长速度较前几年有所放缓，国内外经济环境导致的消费理念和消费需求正在转变。因此，如何进一步突破发展瓶颈，发挥电商平台对消费扩容提质的空间和潜力意义重大。

　　网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，一般来说，能够直接反映顾客在电商平台上的消费情况。[1]首先，从交易规模看，网络零售交易规模稳步提升，但增长速度有所放缓。数据显示，我国网络零售交易规模从2012年的13100亿元增长到2022年137853亿元，增速从2017年之前的40%以上逐渐下降到2020年之后的20%，2022年增速则仅为4.89%，网络零售市场从高速增长进入缓慢增长阶段。其次，从用户规模看，网络购物用户规模不断扩大，但活跃用户增长见顶。2012—2022年十年间，我国网络购物用户规模从2.47亿人增长到8.45亿人。但与此同时，随着电商平台种类和数量的极速扩张，基本形成对用户的全方位占领，用户增长的幅度明显减少，尤其是活跃用户的增长逐渐见顶。第三，从占社会消费品零售总额比例看，网络消费的覆盖度和渗透率创新高。2023年上半年网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比例高达31.5%，而在十年前这一占比仅为6.3%，网络消费在人们日常消费中占据越来越高的比重。

　　技术的进步和现有市场的增长，打破了行业壁垒，电商平台数量快速成长，竞争进入白热化阶段。如今，除了已经形成的阿里巴巴、京东、拼多多、美团四足鼎立之外，还有近年崛起的社交电商抖音、快手、小红书，以及其他形式各异的新电商。一是对存量的竞争。如今网民增量已十分有限，电商平台一方面通过高性价比业态来吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划、生态内引流等方式加强存量用户培养，提高用户的平台忠诚度。二是对中小商家的争夺。各大电商平台在对于头部商家的争夺上空间缩紧，对中小商家的扶持达到了新的热度。如天猫推出的“千星计划”、京东的“春晓计划”、抖音的“个人店”、快手的“新商家斗金计划”“0元开店”等。此外，快手、美团、小红书等也都陆续推出商家扶持计划。三是对“即时零售”业务的比拼。即时零售已经成为电商平台新的增长点，电商平台更是罕见地集体参与，美团闪购、饿了么、京东到家、盒马鲜生、快手等都纷纷加入到即时零售大战中。

　　从海外消费产业的发展经验来看，消费者的偏好通常会经历三个阶段：大众消费、品质消费和理性消费。在经历了国内经济快速发展和居民消费能力稳步提升后，由于国际形势复杂多变和突发事件的冲击，我国消费者的消费行为更趋理性，并更加追求个性化、品质化的消费偏好。[2]首先，对品牌的认知有所变化，国货崛起。2023年国货成为“双11”的黑马，各大电商平台发布的数据显示，国货销量实现“野性增长”，人们消费观念逐渐转向“高品质”“高性价比”。在95后、00后消费者的购物车里，国货产品已占据相当比重，国货热潮是制造业升级带来的国货品质提升，更体现青年一代的文化自信带来的消费回归。其次，大健康和悦己类的消费热情高涨。星图数据显示，2023年“双十一”网络消费中户外运动销售额达257亿元，同比增长7.2%，食品、医疗等领域销售额大幅度提升。年轻一始注重为情绪价值买单，以电竞、骑行、潮玩、宠物等为代表的悦己消费开始爆发。

　　现有的单纯的消费主义模式，已不能满足年轻一代以崇尚生活美学和情绪价值消费为主的需求。追求高参与度、能够发挥主观能动性的多样化消费模式大行其道。一是“内容+消费”结合模式。小红书等优质内容平台销量的倍增，体现了新消费的买手制浪潮，参与产品共创成为新的生产和消费模式，并催生了“小、精、新”的差异化新品类的生产。二是“线上+线下”联动模式。在忙碌的生活节奏下，消费者对于购物的速度和便利性有着更高的要求，依托本地零售供给、满足本地需求、主打本地化差异服务的“即时零售”正在成为越来越多人的日常生活方式。

　　电商平台的迅速发展，催生了更多新的销售场景和模式，在争夺用户和开拓蓝海市场的进程中，电商平台的发展表现出了一些新趋势。首先，综合电商交易额趋缓，直播电商等新型平台增势较快。受“全民直播”浪潮的推动，各平台开始重视直播带货新模式，但它的规模和服务水平仍然无法与综合电商相匹敌。2023年“双十一”期间，综合电商平台成交额达9235亿元，同比下滑1.1%，其中天猫、京东和拼多多排综合电商平台前三，直播电商销售额累计2151亿元，同比增长18.6%，抖音占销售额榜首。其次，直播电商有“去头部化”趋势，店播成为直播电商新的增长引擎。截至本文完稿，艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比预计将达到49.8%，与达人直播各占半壁江山。东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。同时，虚拟主播等新直播技术也广泛应用，直播电商有逐渐走出“全网最低价”的价格驱动怪圈，回归直播电商价值本质的趋势。

　　最后，电商平台渗透领域更多元化。随着电商平台数量的增多和增量用户的见顶，开拓新市场、创造新消费场景成为必然选择。“下沉市场”“即时零售”“社区团购”“跨境出口”成为可能的增量空间。[3]《2022下沉市场洞察报告》显示，移动购物下沉市场贡献率达到62.8%，净增量6676万，农村网络零售额的增速多年高于全国电子商务整体增速，短视频巨头在下沉市场的迅速扩张，引领更多新消费和新零售业态进入乡镇和村头。当然，除了快递物流这些电商基础设施的搭建之外，下沉市场还面临着移动互联网的普及与消费观念的转变等难题。而因行业监管及运力恢复，“社区团购”下沉力度有限，行业热度下降。2022年，一些巨头旗下的社区团购平台相继关闭退场，最终形成以多多买菜、美团优选、兴盛优选、淘菜菜为主的市场格局。相比而言，“即时零售”“跨境出口”市场可开拓空间与增长潜力较大。

　　现实表明，电商平台对拉动经济回升向好发挥了积极的作用，尤其是在创新消费场景、扩大消费规模、提升消费质量等方面意义重要，是新消费时代重要参与者和推动者。[4]本文认为消费扩容提质内涵主要包括消费规模、消费结构、消费平衡和消费满意度四个方面，电商平台促进消费扩容提质的内在机理如图1所示。

　　第一，电商平台的兴起扩大了劳动用工需求量。传统零售业受到空间和时间限制，雇佣的员工数量有限，而电商平台通过线上销售模式，突破了传统零售业的限制，创造更多劳动力需求。据测算，以微信、抖音、快手、京东、淘宝、美团、饿了么等为代表的平台，2021年为中国创造就业约2.4亿个，为当年约27%的我国适龄劳动人口提供就业机会。这些就业机会涵盖了销售、物流、客服等多个领域，为劳动力市场提供了广泛的就业选择。第二，电商平台与生产、生活各个方面深入融合催生新职业。《短视频直播生态催生新职业促进高质量充分就业报告》显示，以快手为代表的短视频直播生态孕育和催生了174个新职业，在直播电商、商业广告、本地生活、内容创作、直播产业、技术服务等领域，创造了“互联网营销师”“信息流广告营销专家”“探店达人”“互联网招聘师”“房产主播经纪人”等诸多新职业，并助力实现高质量充分就业。第三，电商平台的发展不仅创造了就业机会，还通过增加收入提高了消费能力。随着电商平台的崛起，许多个体经营者和小微企业能够通过平台销售自己的产品，拥有更多的议价机会，不断扩大销售渠道和增加收入。[5]同时，电商平台还提供了更加便捷的支付和结算方式，降低了交易的成本和风险，进一步激发了个体经营者和小微企业的创业热情。

　　除以上分析的通过创造就业提高收入而增强消费能力外，平台经济自身的特质也会促进消费规模的扩大。第一，电商平台的便利性和多样性特点，提升消费便捷度，促进了消费的增加。通过电商平台消费者可以随时随地通过手机或电脑浏览和购买商品，省去了传统实体店铺的时间和空间限制。而且电商平台通常提供用户评价和推荐系统，帮助消费者了解商品的质量和性能，提高购物的透明度和满意度，使得消费者更加愿意通过电商平台进行购物消费。第二，电商平台的创新商业模式和营销策略，能够激发消费者的购买和消费意愿。电商平台常常利用促销活动、限时抢购、打折优惠等手段吸引消费者的注意力，刺激消费者进行购买。一些电商平台还通过社交媒体、明星代言等方式进行营销推广，使得消费者对品牌和产品产生认同感和情感共鸣，从而增强了他们的购买意愿。

　　第一，打破传统供需壁垒。传统产业中，供应方和需求方之间存在信息不对称和交易成本高的问题，限制了供需双方的交互和合作。[6]而电商平台通过信息技术的应用，提供了更加高效、便捷的供需匹配机制，促进了产业链的协同和升级。第二，促进资源配置效率。电商平台将供应方和需求方的信息聚合在一起，形成了庞大的数据和资源池，通过数据分析和智能算法，实现资源的优化配置和匹配，这种精准的资源配置可以降低交易摩擦成本，提高生产效率，推动产业链上下游企业的协同作战，从而推动整个产业的升级和发展。[7][8]第三，促进创新和技术进步。电商平台为供应方和需求方提供了更加开放和互动的环境，有利于知识和技术的交流和共享，创新者和创业者可以更容易地进入市场，获取反馈和改进产品或服务，促进了技术进步和产业升级。第四，增强产业合作与协同。平台经济的特点之一是促进了供应链上下游企业之间的合作与协同，供应方和需求方之间的合作不再局限于传统的竞争关系，而是更加强调合作与共赢。

　　平台经济推动产业升级进而能够起到优化消费结构的目的。第一，满足消费分层和个性化定制。电商平台通过大数据分析和人工智能技术，能够深入了解消费者的兴趣、偏好和行为，将消费者进行细分，形成消费分层，提供个性化的产品和服务定制，推动消费升级。第二，释放发展型消费和享受型消费需求。发展型消费是指消费者对提升自身能力、实现个人成长和发展的消费需求，例如在线学习、技能培训等。享受型消费则注重个体的舒适、娱乐和生活品质的提升，例如旅游、文化娱乐等。相比过去，电商平台拉近了普通消费者与“高大上”文化产品的距离，以数字化销售渠道和产品形态触达普通消费者，人们可以在电商平台实现在线学习和教育，购买适合自己的娱乐产品，实现消费升级。[9]第三，引导数字消费和绿色消费。电商平台提供丰富多样的数字产品引导数字消费，通过推广绿色产品和服务，引导消费者选择符合环保和可持续发展理念的商品和服务，促进了绿色消费的发展，优化消费结构。

　　第一，电商平台打造一种全新的消费生态系。